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Esta propuesta se preparó con elementos técnicos en una investigación comprensiva de más de 15 marcas y 20 fuentes e integra solamente terminología oficial utilizada en Facebook. Para familiarizarte con la terminología y el argumento detrás de la investigación, recomiendo leer antes el apartado Contexto, incluido como anexo al final del documento.
Disclaimer: esta guía no fue generada por inteligencia artificial, por lo que todo el contenido a continuación tiene una razón y un propósito exclusivo para TREFA.
Esta guía tiene como objetivo estandarizar la manera en la que se crean campañas,
conjuntos de anuncios y anuncios dentro de la cuenta publicitaria de TREFA.
De esta forma, un colaborador autorizado podrá crear publicidad en Facebook Ads siguiendo
una misma metodología, asegurando la trazabilidad de los resultados y trayendo variantes de diversidad creativa.
Nuestra organización cuenta con 4 sucursales ubicadas en 3 estados (Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas), y manejamos dos grandes categorías: COMPRA de autos usados y VENTA de autos usados. Nuestro ciclo de ventas consta de Acercamiento (A), Reforzamiento (R) y Conversión (C).
Los objetivos publicitarios habituales son: Reconocimiento de marca, Mensajes, Visitas al sitio web y Conseguir seguidores o likes.
El nombre de la campaña debe reflejar la categoría (COMPRA o VENTA), la ubicación (estado), el objetivo y las iniciales de la persona que la crea.
Estructura recomendada:
Ejemplos de nombres de campaña:
En los conjuntos de anuncios se suele definir la audiencia, la etapa del embudo y otros detalles como ubicaciones o rangos de edad.
Estructura sugerida:
Ejemplos de nombres de conjuntos de anuncios:
Mantén los nombres cortos y claros. Es preferible dar prioridad al orden y la fácil lectura.
Es aquí donde vinculamos cada auto con su ID en la base de datos (Airtable), para poder medir el desempeño de cada anuncio de forma individual.
Estructura sugerida:
Ejemplos de nombres de anuncios:
Nota: En caso de un anuncio que agrupe varios autos, se puede utilizar un descriptor genérico. Sin embargo, lo ideal es un anuncio individual por cada ID para un seguimiento más detallado.
El “Público Advantage” (antes conocido como “Expansión de audiencia” o “Audience Expansion”) permite a Facebook ampliar automáticamente tu segmentación más allá de la audiencia definida, con el fin de llegar a personas que puedan generar resultados similares a tu objetivo.
¿Cuándo activarlo?
- Acercamiento (A) o campañas de Reconocimiento de marca:
Cuando tu prioridad es llegar a más público y dar a conocer la marca, el público Advantage
puede ayudarte a encontrar oportunidades que aún no habías considerado.
- Campañas de Prospección: Si quieres ampliar tu base de usuarios potenciales y
no necesitas una segmentación hiper-específica.
¿Cuándo NO activarlo?
- Reforzamiento (R): Cuando desees reimpactar a quienes ya han mostrado interés
o interactuado con tu marca. Aquí lo importante es la precisión.
Advantage podría mezclar público nuevo que no está en la etapa de Reforzamiento.
- Conversión (C): Si quieres dirigir tu publicidad a un público muy delimitado (por ejemplo,
retargeting de carrito abandonado). Podrías terminar gastando parte del presupuesto en usuarios
fuera de esa audiencia tan específica.
Incluirlo en el nombre del conjunto de anuncios:
Cuando decidas activar el público Advantage, añade “ADV” en tu nombre de conjunto
para diferenciarlo de los que no lo usan. Por ejemplo:
De esta manera, en tus reportes podrás identificar rápidamente cuáles están usando la ampliación de audiencia y cuáles no.
Facebook Ads ofrece múltiples formatos (imagen, carrusel, video, colección, etc.). Escoger el adecuado depende de tu objetivo, tu producto y tu audiencia.
Consejo sobre ubicaciones:
- Feed de Facebook/Instagram: Contenido en imagen o video cuadrado o vertical
(4:5 o 1:1) con un copy breve.
- Historias (Stories) y Reels: Formato vertical (9:16) y videos cortos muy dinámicos.
- Audience Network: Puede ser interesante cuando buscas mayor alcance, pero revisa el
rendimiento, ya que a veces no es la más efectiva para audiencias muy específicas.
Crear un público adecuado es esencial para llegar a las personas correctas. A continuación se describen algunos tipos de públicos y los pasos para crearlos.
Ejemplo: JD / RetargetingSitioWeb / R / FB+IG / ADV
Ejemplo: JD / ID01567 / VideoTest
Asumamos que queremos lanzar una campaña de venta de hatchbacks en la ciudad de Monterrey. Nuestro público objetivo principal son hombres jóvenes (menores de 40) interesados en autos compactos.
Para evaluar la eficacia de tus campañas, conjuntos de anuncios y anuncios, existen las siguientes métricas clave:
Si tienes IDs de autos diferentes en tus anuncios, podrás identificar exactamente cuál auto genera más interés y, por lo tanto, tomar decisiones más informadas sobre el inventario.
Para crear mejores anuncios, es esencial conocer su estructura y los distintos formatos disponibles para transmitir el mensaje deseado de manera efectiva. Se asume que quien crea los anuncios está familiarizado con el ciclo de ventas, más específicamente con el ciclo de ventas de automóviles. De este modo, se pueden clasificar los anuncios dependiendo la etapa del ciclo en que se encuentre la audiencia.
– Acercamiento y Reconocimiento de Marca (A)
– Reforzamiento (R)
– Conversión (C)
Una campaña enfocada a una nueva audiencia no debería tener el mismo objetivo que aquellas dirigidas a personas que ya visitaron tu sitio web, por ejemplo. O usuarios con los que ya interactuaste en tu página de Facebook. Esto es, en esencia, porque el mensaje no puede ser el mismo para ambas audiencias. Esto aumenta la eficiencia de la publicidad por dos grandes razones:
– Baja los costos por resultados, tanto en recurso humano como en presupuesto: por ejemplo, una campaña de reconocimiento no implica recibir mensajes, pero aumenta significativamente la probabilidad de que en el futuro te envíen un mensaje si ya estuvieron expuestos a tu publicidad en el pasado. Puedes enviarlos a tu sitio web o simplemente incluirlos a tu lista de correos o promocionar tu marca. El costo por resultado para este objetivo es considerablemente más bajo que buscar que te envíen mensajes en esta etapa tan temprana.
– Aumenta la tasa de conversión al reducir el número de mensajes sin intención de compra: por ejemplo, alguien que no sabe que TREFA vende autos seminuevos solamente, o alguien que cree TREFA renta automóviles, o que no vive en el Noreste de México.
Una campaña de publicidad sana usualmente distribuye sus anuncios en las distintas etapas en que se encuentran sus leads para maximizar los resultados y minimizar la cantidad de trabajo relacionada a procesamiento de leads.
Por este motivo definir bien la etapa del ciclo de venta es tan importante. Al tener esto en mente, podemos definir con más precisión el objetivo adecuado, y por ende el anuncio ideal para lograrlo.
Estructura del anuncio estático típico que funciona para cualquier etapa, aunque más específicamente las etapas de reforzamiento y conversión:
Una de las primeras formas en las que tu audiencia entrará en contacto con el anuncio es por medio de la imagen de tu anuncio, o “creative” en inglés. Si este no es atractivo, o no atrae suficientemente la atención de tu audiencia, este podría fácilmente romper una venta o desperdicar la oportunidad de generar un lead de valor.
Cada parte de un anuncio tiene un propósito específico, y cada sección debe ser tan efectiva como el copy del anuncio. De este modo, un buen call to action, un buen headline, una buena imagen y un buen copy, generalmente tienen altas probabilidades de tener altos CTRs debido a que estos tienen a captar la atención de la audiencia y además provocar una acción después de transmitir el mensaje.
Los vídeos suelen ser muy efectivos para transmitir información y realizar explicaciones del producto o servicio de manera más rápida y efectiva. Sin embargo, este formato es también el que más exigencia tiene en términos de producción y post-procesamiento para lograr la efectividad, pues un thumbnail (o miniatura) sin texto o sin un mensaje claro, difícilmente atraerá a la audicencia a dar click. Por esta razón los anuncios en formato de vídeo se recomienda que contengan siempre subtítulos y un headline o título de anuncio altamente atractivo y “click bait” para que la audiencia se vea en una situación irresistible ante tu anuncio. Y al dar click, la calidad del vídeo debe estar a la altura del copy.
Vídeos
Debido a que el vídeo usualmente es más efectivo para dar a conocer la marca a una nueva audiencia (aunque puede resultar efectivo también en la segunda etapa), los anuncios pagados en formato de vídeo deberían limitarse a aquellos que transmitan exclusivamente la oferta de valor y la autoridad de la marca. También son efectivos los vídeos testimonios y los comerciales o videos con post-producción enfocada a la marca en general. Los vídeos de productos específicos son generalmente distribuidos como contenido orgánico.
Los vídeos suelen ser muy efectivos para resonar con la audiencia. Un vídeo puede fácilmente posicionar a un usuario en una situación familiar, lo cual incrementa su atención y su interés si tu anuncio provee una solución a este “pain point”.
Soporte de empresas que utilizan el vídeo casi exclusivamente en su etapa de acercamiento y reconocimiento: https://web.facebook.com/business/success/chevrolet-mexico
Puedes consultar estos recursos para profundizar en la configuración de públicos, ubicaciones y formatos de anuncio.
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